Las marcas persiguen a los consumidores para conectar con ellos, pero éstos han perfeccionado sus técnicas de escapismo, librándose talentosamente de sus ofertas y mensajes.

Estudios como Meaningful Brands de Havas llevan tiempo enfatizando la caída en picada de la percepción de las marcas por parte de los usuarios. Conclusiones tan alarmantes como “A los usuarios no les importaría si el 92% de marcas desapareciese mañana”, nos demuestran una vez más que el futuro de las marcas va más allá de ofrecer beneficios funcionales o satisfacer necesidades racionales.

Las marcas están dejando de ser entes, que sólo fabrican productos y ofrecen servicios para sus clientes y están comenzando a fabricar contenido.

Ahí está el futuro, en crear contenido centrado en las personas y su mundo emotivo. El resto ya es historia.

Si una marca no sabe enamorar a su consumidor de forma auténtica y creativa, ofrecer ganancia emocional mediante contenido relevante, se encuentra en un emitente peligro de extinción.

El Branded Content, debe ser interesante y entretenido para la audiencia, así conectará con ella. Debe comunicar de forma implícita los valores, emociones y pensamientos asociados a la marca, aunque ésta pase a un segundo plano. Ya que la clave es que el contenido generado, no debe ser publicitario en ninguna de sus formas.

La publicidad tradicional se centra en hablar sobre los beneficios y ventajas de un producto y luego encontrar una forma creativa de promocionarlo.

El  Branded Content tiene un proceso totalmente a la inversa. Se trata de contar una historia que conecte  emocionalmente con el público. Y al final, se busca una vía creativa de introducir la marca en este panorama.

Un buen ejemplo de Branded Content es el caso de Popeye, que fue creado por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de los años treinta, así se les ocurrió desarrollar una historieta de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas.

De lo que se trata es escribir un storytelling correctamente construido, que provoque notoriedad y afinidad de marca, para ser capaces de generar esa conexión mágica.

Imágenes, videos, juegos, aplicaciones, blogs, entre otros, pueden ser Branded Content. Aunque suene contradictorio, siempre y cuando la marca quede en un segundo plano, llegará directo al corazón.

Por ejemplo, una telefónica puede crear su propio juego online y generar una competencia, una marca de alimentos crear un blog sobre alimentación consciente, una marca de cerveza crear una miniserie web sobre la igualdad de género y una marca de ropa compartir un corto en Youtube que hable sobre las inseguridades al momento de conquistar.

Para generar historias virales, es importante conocer qué le interesa y qué comparten tus consumidores.

Además es importante tener claro como marca, qué tipos de contenidos compartes, educativos, utilitarios, entretenimiento, inspiración, humor y buena onda. Cuando te coloques en un cuadrante temático y consciente de las necesidades emocionales de tu consumidor, podrás crear una estrategia acertada para la generación de contenidos verdaderamente apasionantes.

Finalmente, para potenciar el impacto e interactividad, puedes transmitir tu historia en diversas plataformas de comunicación, haciendo que tu contenido sea transmedia. Cada publicación transmitida en un medio es complementaria a las otras, generando todas ellas fragmentos de una misma historia más compleja con la que tu audiencia se involucrará emocional y activamente.

Por Eliana López